« AUX HÉLICES » : LA GENÈSE DU NOUVEAU NOM DE L’AGENCE

Quelle épopée que cette recherche de marque… Combien de « remue-méninges » animés jusqu’au petit matin, combien de stagiaires et consultants missionnés, de dictionnaires feuilletés jusqu’à l’usure, d’amis sollicités (jusqu’à l’usure aussi, qu’ils en soient remerciés)… Des réflexions fécondes puisqu’elles ont généré une liste interminable d’idées qui serviront peut-être un jour. Mais il manquait à chaque trouvaille « ce petit quelque chose » qui en ferait une marque assumée, tout en répondant exhaustivement à un brief des plus capricieux : il nous fallait un nom « aero mais pas trop », dynamique mais poétique, international mais avec une touche française. Et chic. L’agence se développant, la « wish list » n’en finissait pas de s’allonger et le casse-tête de se compliquer.

Alors, il a bien fallu faire durer le provisoire, avec « Pascale Nizet Communication », puis « Nizet Aero », jusqu’à la révélation, l’impossible rêve, l’inaccessible étoile, l’objet de « la quête » : j’ai nommé le coup de cœur. Ce fameux coup de cœur dont un professionnel du « naming » m’avait dit un jour qu’il n’existait pas. Si Monsieur, il existe, je l’ai rencontré. Et non, nous n’avons pas eu à faire de choix entre esthétisme et efficacité, entre description et évocation, entre pertinence et lyrisme. Na ! C’était juste à moi de dénicher la perle, à personne d’autre.

Quelle route nous a menés à « Ozelys » et que mettons-nous dans cette marque qui désormais nous colle à la peau. Voilà ce que ces quelques billets vont raconter ces prochains jours.

À l’origine du nom, un petit garçon sur un tarmac

 L’idée est née de l’attendrissante confusion de langage d’un petit garçon, qui, les yeux écarquillés devant les machines volantes présente sur un tarmac, désigna les pales d’un hélicoptère du nom bien plus poétique, de « pétales ». Nous tenions le point de départ du brainstorming.

Un peu de botanique dans un monde de mécanique

 L’imaginaire entourant le rêve de voler renvoie à des évocations végétales ou animales. On se souvient bien sûr des faucheurs de marguerites. Mais on oublie souvent tout ce que l’aviation doit à la nature. C’est un ingénieur des eaux et forêts qui le rappelle dans un livre couronné de prix littéraires et que nous avons beaucoup aimé : Bois d’aviation, de Jean-Marie Ballu. Il y explique pourquoi, comme pour les bateaux, « sans le bois, l’aviation n’aurait jamais décollé ». Il parle des ailes volantes dans la nature, qui ont tellement été observées par les pionniers de la locomotion aérienne. Pas seulement les ailes des oiseaux et des chauves-souris, mais aussi celles des végétaux. Il y voit des soucoupes volantes et des voilures tournantes, le fameux « hélicoptère » qui tombe de l’érable dans la cour de récréation.

« Dans le règne végétal, (…) si certaines graines sont lourdes, (…) ou entourées d’une baie comestible par les animaux qui vont les transporter, d’autres sont légères ou équipées d’une aile ou voile, et sont emportées par le vent, c’est « l’anémochorie ».

La nature a ainsi inventé depuis des millénaires l’aviation de transport. Ces moyens aériens peuvent nous sembler, selon les cas, proches des soucoupes volantes, des ailes et des parachutes, parapentes ou autres voiles gonflantes. L’observation des graines volantes de nos plantes a été aussi l’une des sources d’inspiration pour s’affranchir de la pesanteur.

(…) Nombre d’arbres, frênes, érables, tilleuls, ont des graines, les samares, équipées d’une aile que le vent fera tournoyer et emportera au loin. Elles inspireront aussi les dessins des pales de nos premières hélices. Qui n’a vu les disamares des érables, deux graines symétriquement accolées ou séparées et pouvant voler. La place de la graine, décalée sur cette aile, la fait tournoyer. L’aile membraneuse de la graine de tilleul la fait aussi tournoyer longuement avant de toucher le sol, et lui laisse le temps d’être reprise par une ascendance du vent qui l’entraînera très loin. »

Nous tenions farouchement à cette symbolique, seyant à merveille à notre bureau que nous avons voulu comme un lieu de vie propice à la motivation et à la créativité, où s’épanouissent des plantes de toutes espèces. Nous aimons le comparer à « l’oasis sur le tarmac ».

Nous cherchions donc un clin d’œil botanique pour apporter un décalage romantique à nos sujets industriels ; et pour ouvrir la première page de l’histoire de la marque avec ce « petit prince du tarmac » qui corrigea à sa façon le glossaire aéronautique. Pourquoi pas une fleur ? Ce fut le lys, pour des raisons que nous expliquerons dans un prochain billet.

Un cordonnier bien chaussé

Le cheminement suivant a porté sur l’homonymie entre « hélices » et « elys ». Restait à former un mot pas trop barbare ! Nous avons rapidement écarté les possibilités comme « Neozelys », « Vozelys » etc. pour ne garder qu’« Ozelys ».

En bonus, un clin d’œil à Lyman Frank Baum et ses célèbres contes, « Le magicien d’Oz » et « Le merveilleux pas d’Oz ». Encore des histoires de voyage…En interne, « Oz » est devenu notre diminutif. Associé à l’orientation de la piste la plus mythique du Bourget, il constitue notre numéro de vol fictif que nous utiliserons dans certains supports : OZ 0321 !

Ozelys fut le déclic, adopté à l’unanimité des collaborateurs et clients. Nous étions enfin baptisés d’un « vrai » nom, distinct de celui du gérant de la société, une solution qui convenait bien aux premières années de consulting mais devenait franchement handicapante dans le cadre du développement.

Pour parfaire la nouvelle identité, restait à dessiner un logo, ce qui occasionna une nouvelle phase de débats ! Que nos talentueux graphistes soient ici remerciés pour leur talent et leur patience d’ange durant les nombreux allers-retours de planches d’esquisses.

Moins limitatif qu’un nom franchement aéronautique, Ozelys autorisait un logo avec un dessin descriptif, ce que ne permet un nom en « aero », « air », « avia » ou « sky » qu’avec une certaine lourdeur. Nous cherchions donc comment figurer l’hélice, mêlée au lys. Avec pour mots d’ordre : sobriété, élégance, impact. Au quotidien, nous sommes rompus à la rédaction de briefs créa, celui-ci comporta quelques pages ! Jusqu’au nouveau coup de cœur, visuel cette fois.

La malédiction du cordonnier mal chaussé a cessé. L’agence vit désormais dans un univers de marque et bénéficie d’une identité forte et fédératrice. Ainsi rebaptisés, nous sommes plus que jamais déterminés à être vos ambassadeurs.

PS : Un grand merci au cabinet Ab Initio, spécialiste en propriété industrielle, qui nous a accompagnés pendant toute la phase de recherche et de dépôt de marque. De sages conseillers, à la disponibilité sans faille, des experts pour qui les subtilités de la marque n’ont aucun secret. Comme nous, ils sont passionnés par leur métier. Un doute, une question, un projet de marque de société ou de produit, foncez chez eux !

PN